Sevgi Ordu Wirkungsanalyse verschiedener Content-Formate und Kommunikationskanale in der CSR-Kommunikation

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Die Ubernahme gesellschaftlicher Verantwortung ist eines der wichtigsten strategischen Themen fur Unternehmen. Doch gerade gewinnorientierte Organisationen stoen mit moralisch aufgeladenen Kampagnen in der Offentlichkeit zunehmend auf Skepsis. Daher liegt eine zentrale Herausforderung fur Unternehmen darin, ihre Corporate Social Responsibility (CSR) transparent und glaubwurdig zu kommunizieren. Der vorliegende Beitrag beschaftigt sich deshalb mit den Wirkungspotenzialen von CSR-Kommunikation aus der Perspektive der Rezipient*innen. Im Rahmen einer Experimentalstudie unter 208 deutschen Konsument*innen wird anhand einer fiktiven CSR-Manahme mit dem Thema Umweltschutz untersucht, inwiefern die Wahl des Kommunikationsformats und -kanals zu unterschiedlichen Reaktionen auf eine CSR-Botschaft fuhrt. Die Ergebnisse deuten auf ein komplexes Wirkungsgefuge hin. So erzeugen CSR-Stories beispielsweise starkere Gefuhle und positivere Verhaltensintentionen als rein faktenorientierte CSR-Kommunikation. Weiterhin wird die Corporate Website als informativer und vertrauenswurdiger eingestuft als das soziale Netzwerk Instagram. Die Studie liefert mit diesen Ergebnissen wichtige Anhaltspunkte fur effektive CSR-Kommunikation in der Unternehmenspraxis.