Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux Das Aushandlungs-Paradigma der Marke

Annotation

Marke ist nicht steuerbar. Marke ist ausschlielich aushandelbar.Wer - wieWirtschaftsorganisationen - als vollwertige Akteure in den wichtigengesellschaftlichen Gesprchen (Diskursen) von heute und morgen mit sprechen und hier eine fhrende soziale Position und Rolle einnehmen mchte, muss akzeptieren lernen, dass Wirtschaftsakteure weit weniger Einfluss auf die spezifische Ausgestaltung einer Marke und der Meinungs- und Stimmungsbildung haben, als gemeinhin angenommen wird. Das Aushandlungs-Paradigma" bietet einen einzigartigen Perspektivenwechsel zum traditionellen Markendenken und -management an: Hier ist die Marke kein Instrument des Marketings. Marke" entsteht in den dynamisch-emergentenProzessen der gesellschaftlichen Bedeutungsaushandlungen. Diese knnen von der Wirtschaftsorganisation nur beeinflusst werden, wenn diese einen strategischen und operativen Zugang in diesen gemeinsam ausgehandelten Bedeutungsraum Marke" findet und als aktiverDiskursakteur in die laufenden Aushandlungsprozesse einsteigt. Das Aushandlungs-Paradigma" bietet einen praxisintensiven Einstieg in eine neues Markendenken und eine neue Markenpraxis:Markenpraktiker und Markenforscher erlangen auf Anwendungsbasis eines breiten Methodeninventars eine vollkommen neue Sichtweise darauf, was Marke" in Gesellschaft und Hyperwettbewerb zu leisten imstande ist.