Swaran Sandhu Public Relations und Legitimitat

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Organisationen aller Art stehen durch die offentliche Beobachtung - z. B. durch Medien, Politik oder gesellschaftliche Gruppen - immer starker unter einem Zwang, ihre Aktivitaten zu rechtfertigen. Sie reagieren darauf haufig mit Public Relations (PR), die dadurch stark an Bedeutung gewinnt. Doch wie lasst sich dieser Zugewinn an Geltung erklaren? Aus einer institutionellen Perspektive ruckt ein Kernbegriff der PR ins Zentrum: organisationale Legitimitat. Der organisationale Neo-Institutionalismus stellt der PR-Forschung an dieser Stelle neue Modelle zur Verfugung. Sie konnen erklaren, wie Organisationen ihre Legitimitat mit kommunikativen Mitteln aufbauen, erhalten oder verteidigen. PR ist aus der institutionellen Perspektive weniger das Ergebnis eines funktionalen Kommunikationsmanagements als vielmehr die Folge gesellschaftlicher Erwartungsstrukturen.